Como a Head de Marketing da The Magnum Ice Cream Company faz as pessoas pensarem em um produto sazonal o ano inteiro

No mais novo episódio do CMO Playbook, o Rapha Avellar recebeu Carolina Mega Horaguti, Head de Marketing da The Magnum Ice Cream Company Brasil — responsável por Kibon, Magnum e Ben & Jerry's — para uma conversa sobre como fazer as pessoas pensarem em sorvete o ano inteiro, e não só quando faz calor.

De Sadia à liderança de marca em sorvetes, passando pelo Mercado Livre

Carolina construiu quase 20 anos de carreira em marca antes de chegar à Magnum. Começou na BRF, entre Sadia e Perdigão, e passou nove anos na Kimberly-Clark, por marcas como Huggies, Kleenex, Neve e Plenitud — período em que a Neve voltou a ser a marca mais lembrada na categoria de Papel Higiênico numa pesquisa Datafolha, depois de 18 anos fora da lista, saltando de 8% para 28% das menções.

Da Kimberly-Clark ela foi para o Mercado Livre, onde liderou o Mercado Ads — a área de venda de mídia da empresa — para Brasil, Argentina, México, Chile e Colômbia, antes de assumir a Head de Marketing Brasil da companhia. Sob sua liderança, uma campanha do Mercado Ads venceu o Effie Award LATAM, e a operação recebeu o Prêmio Caboré 2024 como Plataforma de Mídia. Em outubro de 2025, assumiu a Head de Marketing da Magnum Brasil.

Marca tradicional encontra decisão por dado

Um dos fios condutores da conversa é a diferença entre os dois mundos que Carolina já habitou: o da Kimberly-Clark, onde a decisão de compra é movida por hábito e emoção, e o do Mercado Livre, uma empresa de tecnologia que decide fortemente ancorada em dado. Ela resume essa combinação como o que a trouxe até aqui: a soma dos fundamentos de marca com a agilidade e o uso de dados.

Testar antes de investir

Em março de 2026, Carolina foi ao SXSW, em Austin, numa comitiva de 12 CMOs levada pela BrandLovers, e voltou defendendo publicamente que o mercado precisa sair da teoria para a ação: colocar um percentual do investimento, medir bem, e ampliar depois do que funcionar. É essa lógica de teste pequeno antes da aposta grande que aparece na forma como a Magnum decide onde investir.

Curadoria de creators e o case Kibon com o Creator Ads

Carolina é enfática sobre a seleção de creators que representam a marca — ela não contrata qualquer um. Essa curadoria ficou provada na prática na campanha "Loucos por torcer. Loucos por Kibon", rodada pelo Creator Ads durante o Carnaval e os jogos do Brasil na Copa de 2026, com cupons distribuídos como figurinhas no WhatsApp e resgatáveis no iFood. Na ativação de Carnaval em São Paulo, 76 creators produziram 90 conteúdos — 18,4% acima do planejado —, gerando 161 mil visualizações e um engajamento de 11,8%, 96,7% acima da média do mercado, com CPV 30% mais eficiente que o previsto.

Verão, inverno e o calendário de patrocínios

A Magnum patrocina o Rio Open, no verão carioca, e o Taste Festival, em pleno inverno paulistano — dois eventos em estações opostas que sustentam a mesma marca. Sobre o Rio Open, Carolina já disse que o torneio "é um espaço onde esporte, cultura e estilo de vida se encontram de forma muito natural" e que estar presente é "uma forma de expressar um prazer que nunca sai de moda" — a resposta prática para o desafio que abre o episódio: vender sorvete o ano inteiro.

Tolerância ao erro e o ciclo do marketing que se paga

Fora da régua de resultado trimestral, Carolina defende uma cultura de tolerância ao erro: "tem coisas que são não negociáveis, mas tem outras coisas que, se a gente errar, foi bom. A gente lançou o produto, não vendeu muito, tudo bem, a gente coloca outra inovação no lugar." E resume sua visão de marketing como investimento: "o marketing precisa gerar dinheiro pra ajudar a gerar dinheiro pra investir no marketing mesmo. É um ciclo positivo."

Assista ao episódio completo no YouTube do Creator Ads.