How L'Oréal's CMO grows in digital without diluting brand value

No mais novo episódio do CMO Playbook, o Rapha Avellar recebeu Alan Spector, CDMO (Chief Digital & Marketing Officer) da L'Oréal Brasil e membro do comitê executivo global da companhia, para uma conversa sobre como escalar as vendas de uma gigante centenária da beleza no digital sem diluir o valor, o prestígio e a essência das marcas.

De Nestlé e Ambev à liderança digital da L'Oréal

Alan começou a carreira na Nestlé, passou pela Ambev como Brand Manager da Antarctica e entrou na L'Oréal em 2013, onde ocupou cargos de liderança em marcas como SkinCeuticals, CeraVe e Vichy. Foi Chief Digital Officer da divisão de Cosmética Ativa no Rio de Janeiro e, entre 2021 e 2022, liderou como General Manager as marcas La Roche-Posay e CeraVe para toda a Europa, baseado em Paris. Hoje, como CDMO Brasil, comanda um time de mais de 60 pessoas responsável por e-commerce, dados, mídia, novos negócios, inovação e consumer care. Foi nomeado Forbes Top CMO em 2023.

No episódio, ele conta como a cultura de execução agressiva que aprendeu na Ambev se combina com a ciência e a emoção que sustentam marcas como La Roche-Posay e SkinCeuticals, num portfólio de 21 marcas no Brasil que vai do popular ao dermatológico premium, no 4º maior mercado de beleza do mundo.

A aposta em Beauty Tech

A L'Oréal Groupe se posiciona como a maior "Beauty Tech" do mundo, investindo em realidade aumentada, diagnóstico de pele com inteligência artificial e no que a companhia chama de "novo SEO": a estratégia de ranquear a marca dentro das respostas de ferramentas de IA como o ChatGPT, o chamado GEO (Generative Engine Optimization).

Uma prova prática dessa aposta é o Dermaclub, o clube que reúne La Roche-Posay, Vichy, SkinCeuticals e CeraVe. Sob a liderança de Alan, o programa deixou de ser apenas uma iniciativa de fidelidade e se tornou a maior área de vendas online da companhia.

Da celebridade única à pulverização de creators

Um dos temas centrais da conversa é a mudança de estratégia de influência da L'Oréal. Em vez de concentrar orçamento numa única celebridade, a marca passou a apostar na cauda média e em micro creators. No lançamento do UV Air, da La Roche-Posay, essa estratégia gerou mais de 3.000 conteúdos em apenas 2 dias e mais de 10 milhões de visualizações orgânicas.

A L'Oréal também levou essa lógica de escala para a diversidade: a Trilha de Criadores Negros, programa de formação da marca, recebeu 38 mil inscrições para apenas 50 vagas.

Brasil como vantagem competitiva

Depois de liderar marcas europeias em Paris, Alan voltou ao Brasil como CDMO. No episódio, ele fala sobre o que o mercado europeu ainda não entende sobre a forma como o brasileiro consome e se relaciona com beleza, e como a L'Oréal usa essa relevância cultural como vantagem competitiva no país.

Liderar pelo sonho coletivo

Fora do crachá, Alan é o fundador do Bloco do Sargento Pimenta, um lado agregador que também aparece em como ele lidera o time. Uma frase sua resume essa visão:

No episódio, ele explica como usa essa ideia de sonho coletivo na prática para engajar o time sem deixar que a cobrança por resultado no trimestre destrua a cultura.

Assista ao episódio completo no YouTube do Creator Ads.